Des marchés encombrés et des entreprises peu innovantes… - Social Digital Marketing Blog

Des marchés encombrés et des entreprises peu innovantes…

Aujourd’hui, les marchés sont encombrés de produits qui se ressemblent. Cette offre synchrone affiche des caractéristiques identiques et des promesses très proches.

On nous parle à longueur de discours d’innovation, de différenciation, et pourtant, comme jamais, les offres se ressemblent, subissant du coup le « syndrome de similarité ».

Pourtant, pour se distinguer les entreprises doivent contre-programmer, être plus créatives, sortir des sentiers battus et enfin considérer le client comme définitivement plus important que le produit.

Le marketing « psycho-rigide » des « marketeurs micro-onde » a tué l’innovation.

Sans l’apparition du forfait mobile à la fin des années 90 (il y a déjà un siècle), le marché de la téléphonie mobile aurait continué à ronronner. Même chose pour Free avec le forfait Internet à 29,90 €.

On assiste au même phénomène avec les nouveaux forfaits illimité de Bouygues, rapidement suivi par SFR avec une offre assez proche. Qu’ont fait les Orange, SFR et Bouygues durant toutes ces années: « contre innover ».

Je m’explique. Depuis l’apparition du forfait mobile, il y a eu très peu d’innovation sur ce marché. Ainsi, au lieu d’être des acteurs dynamiques et soucieux de leurs clients, ils ont fait le choix de se neutraliser en « bonne intelligence ». Chacun gardant dans un équilibre « savant » ses parts de marché et ses certitudes.

Par contre, ils ont dépensé moult énergie pour imaginer des offres compliquées, des forfaits illisibles ou des trouvailles sémantiques abracadabrantes: « l’illimité limité » par exemple.

Quand le phénomène des « conditions particulières » ou la dictature de « l’astérisque » sont à ce point présents sur un marché, c’est indéniablement le signe que quelque chose ne tourne pas rond, que ce marché tente désespérément de compenser ses errements marketing en créant la confusion pour empêcher les clients de choisir sereinement, à partir d’éléments objectifs, concrets et irréfutables.

Pour preuve, le Pdg d’Orange vient d’annoncer que son entreprise allait rationaliser son offre pour la rendre plus accessible, plus lisible, moins opaque, Il était temps…

Et pourtant, voilà un marché propice à la différenciation. Il ne s’agit pas forcément de rupture majeure ou d’innovations techniques lourdes. Non, tout bonnement d’innovations dans le service au client, des mouvements marginaux mais pertinents qui seront plus profitables au marché en général et aux consommateurs en particulier.

Comme beaucoup d’entre vous, il m’arrive de passer devant des boutiques d’opérateurs, et comme vous, il m’arrive aussi d’y franchir le seuil. Je ne sais pas ce qui se passe pour vous, mais en ce qui me concerne, je ressors aussi vite, car ces boutiques, sont conçues comme des lieux d’exposition sans âme. Les téléphones ne sont jamais mis en scène. On ne peut pas les manipuler et encore moins tester leurs fonctionnalités pour vérifier la relation promesse-bénéfice.

Ces entreprises, comme tant d’autres d’ailleurs, doivent urgemment investir dans plus de service et créer une vraie rupture par rapport aux habitudes de ce marché. Qu’importe le cadre de pensée de ces entreprises, une seule vérité est absolue : le client sera toujours plus important que le produit.

Le transport aérien a connu beaucoup de soubresauts dévastateurs ou opportuns pour les entreprises les plus agiles et les moins engoncées dans leur redondance marketing.

La compagnie Air Liberté s’est inclinée devant Air France pour avoir eu le pêché de vouloir copier le leader, sans avoir ses moyens. Ryan Air et d’autres compagnies à bas prix ont suivi des chemins stratégiques différents: « les moyens courriers à bas prix et sans chichi ». Au lieu de copier les leaders, elles ont apportées une plus value visible et réelle. Le concept marche parce qu’il répond à une attente.

Observez le comportement de  la grande distribution, beaucoup de temps passé à copier ce que font les distributeurs concurrents ou plus gênant copier les hits des marques nationales pour en faire des marques de distributeur, souvent, sans supplément de valeur visible.

Sans créativité, les entreprises cessent d’être des acteurs dynamiques. La paresse est une maîtresse d’une si grande exigence !!!

Se diriger au doigt mouillé, prendre des raccourcis en pensant déboucher plus vite, casser le thermomètre  croyant faire baisser la température, accélérer à l’approche du mur, ne peut conduire autrement qu’à une impasse. Pourtant, tel semble être le choix fait par de nombreux marchés.

Kamel LEFAFTA

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