La Fiche Produit… - Social Digital Marketing Blog

La Fiche Produit…

La fiche Produit est un document d’une très grande importance dans la panoplie des outils commerciaux à la disposition des entreprises grandes ou petites. Elle sert à évoquer dans un document clair et synthétique deux composantes majeures :

– « le visible » : les caractéristiques physiques ou techniques

– « l’immergé » : les bénéfices promis à l’acheteur.

La « fiche produit » doit être construite autour de ces deux éléments.

Son aspect opérationnel dépend de la capacité de l’entreprise à concevoir des fiches non pas en fonction des produits eux-mêmes – démarche la plus courante – mais en fonction de la valeur ajoutée promise.  Souvent, la « fiche produit » passent sous silence l’aspect « Bénéfices » pour ne traiter que des caractéristiques générales (couleur, dimensions, matériaux, poids, prix).

Allez dans un magasin quelconque, demandez à un vendeur de vous parler d’un produit pris au hasard, très vite, comme un automate, il vous déroulera toutes les caractéristiques techniques de son produit, en espérant que cela vous suffise ! Très rapidement il vous marginalise. Vos attentes ne l’intéressent pas. Vous ne faites pas partie de ses préoccupations…

Durant les stages de formation ou d’accompagnement commercial que j’anime, je demande souvent aux stagiaires de me montrer une de leur fiche produit ou de m’en parler. Souvent, leurs propos se limitent au « visible ». Ils ne parlent que des caractéristiques extérieures. En un mot la partie la moins « sexy » et la moins recherchée par l’acheteur.

Une caractéristique physique dit à l’acheteur de « quoi est fait » un produit. L’expérience a montré les limites de cette composante. Comment croire qu’un candidat à l’achat se suffise d’un élément aussi marginal. Dans la vie d’un produit, le « visible » est un prétexte, c’est le moyen le plus rapide pour  donner corps à ce produit, de le faire exister dans un catalogue.

Un bénéfice dit à l’acheteur ce que le produit « va lui apporter ». Quelle valeur nouvelle il va lui créer. Cette composante « immergé » parle à l’acheteur. Elle exprime ses attentes et ses préoccupations. Elle s’adresse à ses émotions. Un bénéfice est là pour créer du lien entre une attente et un produit.

C’est cette composante qui doit retenir l’attention et servir de relais pour communiquer avec l’acheteur. C’est sur ce terrain – mais pas uniquement – que doivent se dérouler toutes les transactions et les échanges. Convaincre quelqu’un d’acheter c’est principalement lui vendre des bénéfices.

Il s’agit de partir du « visible » pour mieux le diluer dans une argumentation convaincante, émaillée de situations concrètes dans lesquelles l’acheteur va se reconnaître et devenir acteur de son achat…

Concevoir une « fiche produit » de qualité n’est pas qu’affaire de technique, c’est d’abord une question « d’état d’esprit ». Une prédisposition mentale qui nous pousse à ne pas céder à la facilité, au simplisme, à la paresse et au court terme ambiant.

Par analogie, la « fiche produit » doit être vue non comme « l’embouchure » mais le point d’entrée de la démarche commerciale. Elle donne au commercial les armes nécessaires pour préparer son travail, consolider ses arguments, augmenter son efficacité et voir plus loin : la fidélisation.

Kamel LEFAFTA

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