Pourquoi le consommateur multiconnecté est une aubaine pour les marques ? - Social Digital Marketing Blog

Pourquoi le consommateur multiconnecté est une aubaine pour les marques ?

Kamel LEFAFTA – Mis à jour le 30 juin 2014

Le cross-device

Hier, c’était  l’ordinateur fixe et portable. Depuis peu, c’est l’avènement des tablettes et des smartphones. Demain, régneront les objets connectés. Le nombre d’appareils disponibles pour se relier à internet va augmenter à une vitesse exponentielle, modifiant au passage les usages, les comportements et les rapports que le consommateur a établi avec son environnement. Cette omniconnection est-elle une opportunité ou une malédiction pour les marques ?

Le contexte

27 millions de français sont mobinautes, soit 50% de la population (11 ans et +). L’équipement en tablettes est passé de 8% en 2012, à 17% un an plus tard. Près de 9 français sur dix font des achats sur Internet au moins une fois par an. 77% des mobinautes disent utiliser la fonction « data » au quotidien. Enfin, pour 57% des français les « applications mobiles » sont devenues le point d’accès  privilégié au commerce en ligne. Et dire que nous sommes qu’au début de cette vague ascendante, de ce phénomène irréversible et structurant de la génération Y. Le consommateur déjà « zappeur » et insaisissable, le sera plus encore à l’avenir. Avant, une enseigne cherchait uniquement à savoir comment  faire venir le client dans son magasin. Au début du commerce en ligne, il s’agissait  de gagner sa confiance pour le convertir à ce nouveau canal de vente. Quelques faillites plus tard (Virgin, Surcouf, Chapitre.com…), des enseignes du monde d’avant (Fnac, Darty, La Redoute… et d’autres) se sont  logiquement demandées comment faire face à cet ouragan qui risquait de les balayer. Elles ont répondu en introduisant des greffons à leur vieux modèle : livraison gratuite, livraison en magasin en 1 heure, le «Click And Collect» …

Grâce à des atouts indiscutables (prix, largeur et profondeur de l’offre, disponibilité 24 heures sur 24…) et des conditions d’environnement  favorables (émergence et adoption de l’internet haut débit..), des entreprises sorties de nulle part ont réussi en peu de temps à créer des modèles de vente inédits et porteurs de promesses nouvelles.  Ces entreprises ont reconfiguré en peu de temps tout le paysage de la distribution, obligeant  des enseignes déjà installées à revoir leur modèle et à réapprendre leur métier…

Le cross-canal : c’est déjà hier

Le «cross-canal»  permet à un client d’imaginer son parcours de manière moins directe, moins linéaire donc moins subi. Faire une recherche produit sur internet, voir le produit en magasin, comparer les prix sur Internet et finalement acheter en ligne et se faire livrer en magasin. Ce parcours sinueux (difficile à maîtriser par les entreprises) risque de prendre des allures de purgatoire avec l’apparition d’un phénomène récent : « le cross-device ».

Le « cross-device » c’est quoi au juste

Avec le développement des appareils (device) connectés à internet (ordinateurs, tablettes, smartphones, montres ou tout autre objet connectable) le consommateur multiplie les voies d’accès à ses centres d’intérêts (réseaux sociaux, informations, réservations, shopping…). Multiconnecté, Omniconnecté, son processus de consommation va devenir un vrai « casse tête » pour les entreprises et les marques. Il peut commencer son parcours client sur son ordinateur, le poursuivre dans son salon avec sa tablette et le boucler avec son mobile, couché dans son lit. Un autre, peut entamer une recherche d’informations sur un produit dans une rame de métro, un bus ou un tramway, vaquait à ses occupations, reprendre cette tâche, le soir en rentrant à la maison, sur son mobile… tout laisser en l’état et utiliser quelques jours plus tard, son ordinateur pour lire des avis sur internet et finalement ne pas acheter le produit en ligne mais en magasin et vouloir le récupérer 1 heure plus tard, dans un casier installé dans un magasin proche de son lieu de travail ou de son lieu de vie afin de s’éviter la moindre perte de temps. Quand Amazon a imaginé livrer ses clients en utilisant des drones, au-delà de l’anecdote et des difficultés opérationnelles de ce mode de livraison,  il a surtout indiqué à ses concurrents les efforts qu’il était prêt à faire garder ses clients.

Une aubaine pour les marques

Pour les entreprise, le défi est immense et les enjeux importants. Pour elles, la question n’est déjà plus de savoir comment mixer du off et du on-line (principe du cross-canal), mais comment suivre ce consommateur en situation de « device transition ». Pour faire simple, comment garder le contact avec lui au moment où il transitera sur un autre appareil, dans des lieux différents et à des moments différents. Face à cette fragmentation des supports, des lieux et du temps, le « tracking » sur les différents appareils deviendra certainement la norme. Avec ou sans le consentement de l’utilisateur ? Ce sont les marques qui auront trouvé le point d’équilibre entre le subi et l’autorisé qui s’en tireront le mieux. Bien sûr le marketing management  à la Kotler a vécu. Mais au-delà des aspects techniques, les marques vont devoir  mettre à jour leurs pratiques et rafraîchir toutes les briques de leur logiciel marketing.

Par exemple, Géolocaliser le consommateur devra se faire avec son consentement, de manière intelligente et respectueuse. Stocker une quantité phénoménale de données dans d’immenses silos numériques de manière opaque et sans qu’il en soit acteur, ne fera qu’augmenter sa méfiance et son rejet. Parallèlement, les entreprises ne peuvent plus se contenter de services clients aussi défaillants qu’inefficaces. L’émergence de services clients digne de ce nom, constitue l’autre défi que devront relever les entreprises. Aujourd’hui, ces services sont confiés à des plateformes souvent low-cost et rarement capables de délivrer dans des conditions optimales les services attendus par le client.

Le consommateur omniconnecté est une opportunité, une aubaine  pour les entreprises et les marques qui sauront lui emboîter le pas. Pour les autres, une ligne d’horizon menaçante. Le cross-canal n’était qu’un « coup de vent », le « cross-device » sera  une immense tornade qui balaiera beaucoup de marques et beaucoup d’entreprises…

Posté dans Consommation, Infographie, Marketing par KAMEL LEFAFTA le 7 janvier 2014.
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