[Infographie]: Pourquoi 70% des visiteurs abandonnent leur panier ? - Social Digital Marketing Blog

[Infographie]: Pourquoi 70% des visiteurs abandonnent leur panier ?

Kamel LEFAFTA – Article mis à jour le 26 août

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En 2013, les français ont dépensé 51 milliards d’euros sur les sites de vente en ligne, pour 600 millions de transactions. Pourtant, le panier moyen a reculé de 3,5% par rapport à 2012, pour s’établir à 83 €. Même les performances de conversion sont globalement mauvaises. La faute à un phénomène persistant: l’abandon de panier.
7 visiteurs sur 10 s’adonnent à cette pratique, devenue pour les e-commerçants un véritable fléau, contre lequel ils semblent désarmés. Pourtant des solutions existent…

Cet article est accompagné d’une infographie réalisée pour les besoins de ce billet et mise à jour au cours du mois d’août.

Le contexte

On parle d’abandon de panier, lorsque le visiteur d’un site de vente en ligne, ajoute un produit à son panier mais ne finalise pas sa commande. 70% des personnes qui ajoutent un produit à leur panier l’abandonnent dans les minutes qui suivent cet acte. Ce ratio présente des différences très marquées selon les secteurs d’activité. Ainsi, selon les chiffres de Kantar Media, le Drive est l’activité qui génère le taux d’abandon le plus faible: 33%. En revanche, les « Tours opérateurs » explosent ce ratio avec une valeur supérieure à 96%.

Cette sortie du « tunnel de conversion » représentent pour les sites une perte sèche, expliquant en grande partie l’aspect famélique de leur taux de conversion global qui se situe autour de 2,13%. Cette valeur générique est plus élevé sur un ordinateur (3,11%) que sur un smartphone (1,01%). Le smartphone est un généralement utilisé pour rechercher des prix ou accéder à des informations sur le produit… Le confort d’utilisation (dû à la taille des écrans) apparaît comme un obstacle rédhibitoire pour acheter sur ce type de dispositif. La tablette avec un ratio de conversion moyen de 2,59% est certainement le support qui a le plus d’avenir pour transformer des visiteurs en acheteurs.

Pourquoi les acheteurs abandonnent leur panier ?

Quand le commerce physique arrive à transformer 50% des visites en vente, la performance des sites de vente en ligne (2,13%) donne toute l’ampleur de cette plaie qu’est l’abandon de panier. Finalement, quelles sont les raisons qui poussent un
e-acheteur à abandonner son panier? huit causes majeures contribuent activement à ce phénomène.

Des frais de livraison trop onéreux

46% des paniers abandonnés sont dus à des frais de livraison trop onéreux. Sur certaines boutiques en ligne, les frais de livraison affichés ont tout pour refroidir l’ardeur des acheteurs les plus motivés. En effet, il arrive que les montants combinés du produit et de la livraison, rendent l’achat peu compétitif par rapport à un magasin classique.

L’apparition de coûts cachés lors du paiement

Il est très désagréable de se retrouver nez à nez avec des frais supplémentaires qui ont été cachés tout au long du parcours. Dans cette situation, le visiteur n’a qu’une seule volonté: sanctionner le marchand en lui laissant le panier sur les bras. La réponse à ce problème ne relève d’aucune mathématique complexe. La réponse porte deux noms: transparence et loyauté à l’égard des visiteurs du site.

L’obligation de créer un compte

Voilà une autre hérésie que le commerce en ligne a installé sans justification aucune. Pourquoi s’enregistrer obligatoirement pour acheter un produit ? Imaginez que dans le commerce physique, un magasin nous imposait de créer un compte avant d’acheter un livre, une ramette de papier ou n’importe quel produit. Acheter deviendrait très vite « un chemin de croix ». Selon une étude de Forrester Research, 23% d’acheteurs en ligne abandonnent leur panier au moment de la création du compte.
Pourquoi ne pas laisser à l’internaute la possibilité d’acheter en tant « d’invité » ? Techniquement, rien ne l’empêche.

En levant cet obstacle posé inutilement à l’intérieur du tunnel de conversion, le visiteur pourrait  acheter sans pour autant figurer dans la base de données du site.

Le processus de commande est trop long

10% des visiteurs disent abandonner leur panier à cause d’un processus de commande trop long. Plus vite le visiteur arrive au bout du tunnel d’achat et mieux c’est pour lui, donc pour le site. En moyenne on dénombre 5,6 étapes avant d’arriver à l’étape de validation de commande. Le processus de validation de commande ne devrait pas dépasser 5 étapes au maximum. L’optimisation de ce processus peut s’avérer très efficace pour accélérer le parcours d’achat. Le compte « invité » peut s’avérer une alternative crédible à ce problème. Dans cette recherche du processus le plus court, le « one page checkout » offre de réels atouts aux e-marchands.

Les délais de livraison ne sont pas clairement indiqués

24% des personnes abandonnent leur panier pour cette raison. Comme pour les frais de livraison, la transparence doit être de mise. Le client doit décider sur la base d’informations objectives. Les délais de livraison doivent être affichés dès le départ, avant même son entrée dans le tunnel d’achat. Susciter la déception à l’intérieur du parcours d’achat conduit directement à l’abandon du panier, sans parler de l’impression négative laissée par le site dans l’esprit de l’acheteur.

Les coordonnées de contact ne sont pas affichés sur le site

Environ 8% des visiteurs abandonnent leur panier parce que les coordonnées de contact ne sont pas clairement affichés. En phase d’achat, l’internaute a besoin de réassurance. Parmi ces éléments de réassurance, il y a: l’adresse mail, un formulaire de contact, le numéro de téléphone et l’adresse de correspondance par courrier pour ceux qui sont plus habitués à utiliser ce mode de contact. Ces sont des éléments simples dont la mise en place ne doit soulever aucune difficulté. Rien n’empêche la mise en place d’un système de « live chat » pour accompagner l’internaute et supprimer ainsi les derniers obstacles à l’achat. La confiance est à ce prix, surtout quand on sait que la concurrence est à un clic de souris…

Les moyens de paiement proposés ne sont pas suffisants

59% des internautes ne valident pas leur panier si leur mode de paiement favori n’est pas proposé. Pour convaincre le visiteur d’aller au bout du processus, les sites doivent diversifier les modes de paiement proposés au visiteur. En plus du règlement par carte bancaire, les sites doivent proposer le règlement par chèque, virement, paiement en espèces à la livraison et le règlement via PayPal… C’est à l’internaute de décider quel moyen il veut utiliser pour régler son achat. En offrant une palette aussi diversifiée, les sites font un pas de plus vers l’étape ultime: la validation du panier.

 Le site n’inspire pas confiance

Selon le baromètre Yuseo de janvier 2014, 65% des personnes ont dit « n’utiliser que des sites en qui ils ont confiance ». Pour se sentir en confiance, le visiteur a besoin de sécurité. Malgré, les progrès accomplis ces dernières années en matière de sécurisation des transactions sur Internet, de nombreux faits d’actualité viennent régulièrement rappeler à l’internaute que des risques existent, souvent amplifiés par différentes caisses de résonance ( presse, réseaux sociaux, interactions personnelles…). Ce sentiment d’insécurité pollue la confiance et freine l’acte d’achat. Les sites qui utilisent des programmes de certification ou de labellisation doivent les mettre en évidence. Ces labels rassurent les visiteurs. 

Conclusion

C’est en se concentrant sur tous ces éléments qu’un site e-commerce peut réduire son taux d’abandon de panier, faire revenir les clients, augmenter leur fréquence d’achat et leur panier moyen et agir par la même occasion sur son chiffre d’affaire et sa rentabilité.

A l’avenir, Le taux d’abandon de panier va t-il baisser ? Oui, mais de manière peu significative. En revanche, les enseignes qui auront apporter des solutions concrètes aux problèmes évoqués tout au long de cet article, verront certainement leur résultats s’améliorer sensiblement… Pour la grande majorité des sites (surtout ceux de TPE, PME), ce ratio a de grandes chances de rester haut. Mettre le client au centre du processus ne se décrète pas. C’est un état d’esprit, souvent absent des gènes d’un grand nombre de sites, convaincus que les produits sont plus importants que les clients. Seule la minorité agile formée des sites les plus réactifs et les plus innovants fera baisser son taux d’abandon.

Abandon de panier - copyright: blog.lkconseil.com

Abandon de panier – copyright: blog.lkconseil.com – cliquez pour agrandir l’image

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